外贸中盲目的“价格保护政策”

Sam，一直有个客户的跟进问题比较困惑。事情是这样的，我一年前发了开发信，联系上了某个国家一个对口的公司 A 的采购，然后寄过样品，样品检测也没问题，报了几次价格，但是客户那边就迟迟没有要进一步推进合作的意愿。对方迟迟不下单子的原因是嫌价格贵，所以不打算合作。我这边价格下不来的原因是因为我们公司的业务主管在给该国的一个大客户 B 供货。由于 B 公司的订单比较多，所以主管要求我们联系该国的任何客户时，一切报价价格上不能比他的客户 B 的价格低，也就是价格保护政策。我应该怎么办呢？

其实这种情况非常常见。在一些公司内部，经常会有这种类似的同一市场的价格保护政策存在，这种政策有一定的合理性。可以说，这种价格保护政策，是为了保护既有的客户在目标市场上的竞争优势。政策本身没有太大问题，问题常常出现在用政策的人。在实际工作当中，对这种政策滥用的人不在少数。

比方说，在使用价格保护政策之前，你的主管是否弄清楚了以下的这些问题：

• B 客户的商业模式？
• B 客户在供应链中的角色？
• B 客户他的产品的销售渠道？
• B 客户在当地是怎么推广和销售的？
• B 客户的主要客户群体是什么？
• B 客户最关心的是什么？

一般来说，我们谈到价格保护，主要针对的是在一个相同市场上，具有相同商业模式的商业主体，如果不是相同的商业模式，而硬是套用价格保护政策，未免太过死板和不当。

举个假设的例子，你们做抗静电的乳胶指套。你的主管在和客户 B 合作，客户 B 主要是供应到该国各个大大小小的电子厂和光纤通信厂。客户 B 由于已经在服务这些终端的客户方面做了很多年，也建立了自己的品牌。客户 B 的推广渠道是户外广告牌和本国的一些知名的电子元器件杂志上做广告。你的主管给了客户 B 一个正常利润率报价的价格，客户 B 订单稳定，量也不错。（这样报价是否妥当我们先不作这方面讨论）

而你联系的客户 A，作为一个每个月都进口几个柜子的进口商，他不关心终端的客户服务，他只关心买进卖出，他需要的是多做一些大批发商客户，能够更快地买进卖出，套取中间利润。对他们来说，价格几乎决定的合作的可能性。

那么，如果套用价格保护政策，你给客户 A 报的价格必须 >= 客户 B 的价格。但是客户 B 能接受的价格，客户 A 能够接受吗？显然 90%不能！因为 A 客户，可能年年来参加展会，月月收一堆开发信，甚至中国也有采购 office，对他们来说，不缺什么供应商。

所以回到我们一开始讲的内容，你是否对客户有足够的了解？你知道什么商业模式的客户利润最高，你知道什么商业模式的客户最喜欢压价，你知道什么类型的客户你合作起来最舒服等等。

无论外贸还是内贸，回归到销售，都离不开探寻商业的本质。很多业务员把大量精力放在怎么更好地跟进客户上，过度追求一些邮件技巧和细节，有时候真的是精力和时间本末倒置了。跟进应该是一个非常自然的过程，而且这些属于我们业务本身的范畴。为了更好地销售，我们还需要更多地花精力去了解客户的商业模式和利益本质。

在同一市场上，即使是同一个产品，商业模式和销售渠道都会相差很大。仅仅你的客户采取不同的推广策略，可能销售渠道就大相径庭，面对的客户群体也截然不同。和不同的客户合作，报价的策略以及利润率的把握都是不一样的。你知道什么商业模式的客户利润最高，你知道什么商业模式的客户最喜欢压价，你知道什么类型的客户你合作起来最舒服等等。

每个圈子都有不同圈子的规则和玩法，同样也有不一样的利润率。有客户供批发商，有客户医院，美容院，食品厂，有客户供专卖店，有客户供政府部门，有客户供大型商超，也有客户买来再做包装贴牌出口等等。

比如，有的客户专门供应到医院的，这种普遍利润都是很高的。我有一些客户是专供 hospital supplies，采购的都是医院用的东西，沾带有点政府关系，交的税收还比别人低。你说这种客户让你去报价，你能和阿里上询价的进口商报一样的“刺刀价”吗？

各种类型和销售的渠道都不一样。你积累的客户类型越多，越有利于帮助你理解客户，了解自己产品定位，你更清楚你应该选择哪种方式来进行销售，采取什么样的方式来维护和差异化跟进客户。

积累你的客户类型，大中小类型的都要有，着重维护哪些能对终端市场有足够把控能力的客户，服务好他们。

你要对客户的类型非常了解。经常看到很多业务员说我对 XX 市场很了解，我老客户经常买的什么规格，什么要求都一清二楚，一般我是持怀疑态度的。有的人在某个市场上只有几个老客户，就说了解这个市场，很多时候都是一叶障目，以偏概全。你在这个市场上到底做了多少客户？接触到了多少客户类型？你的客户中有多少是真正能对终端市场有把握能力的？很多也只是纯贸易的进口商而已。

在这个市场行业上没有足够的底蕴，客户基数也不够，终端市场也不了解，流通链上下游的客户类型很多都没有接触过，能说了解市场吗？只是一个笑话罢了。

最后，我们回到开始的问题，对于这种要求该国市场上任何其他客户的报价都不能比客户 B 报价低，只是在把客户往别的供应商那边推罢了。即使是同一个市场的相同商业模式的客户，有时候也不用过分拘泥于所谓的价格保护政策。

凭什么价格不能比 B 报的低呢？如果你担心既定客户 B 的不满，完全可以用实体的内地公司和离岸的香港公司分开来签合同。等你所谓的“大客户”真正大到动辄影响市场的时候，你再去好好考虑价格保护政策吧。

要知道，有的时候因为一些政策，你不去做一些看似小的客户，或者考虑到所谓的价格保护，但其实这类的客户其实总有人去做的。假如我们引入长尾理论，这些都是你的长尾客户。就算你不做这类客户，你的同行其他的竞争者仍然会不断供货给这些长尾客户。而这些长尾客户是在逐渐增长的，渐渐地温水煮青蛙，在市场上你的所谓大客户的竞争优势逐渐不明显，而选择继续向你压价，甚至可能威胁要更换供应商。

盲目地一味讨好大客户，那样只会让你变得更为被动，对客户的砍价招架不住，要么再降，要么客户流失，哪种结果都是对销售非常不利的。

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