外贸业务员基本功：了解你的产品（价格篇）

最近很多朋友和我反映，刚开始做业务，由于对产品价格的不了解，在与客户的沟通过程中总是会遇到这样那样的麻烦，失去了很多机会。所以这里和大家聊一聊关于产品价格的那些事儿。

阅读这篇文章之前，我建议你先阅读一篇旧文：外贸业务员不了解产品，压力山大怎么破？

首先，如果能了解到直接竞争对手的价格，将会是很有帮助的，各种方法大家自行百度。

当然，现在打探竞争对手价格的难度在增大，要想伪装成客户去套价，需要一些成本。基础点的就阿里上开个 Trade Manager 聊聊要求报价，高级点的可以买个国外网站国家顶级域名如 co.uk，做个虚拟的国外公司网站，放个 Gmail 邮箱。总之，真要想套价，只要肯动脑筋，只要愿意付出点成本，都是可以做到的。

其次是要了解当地市场的最终的销售价格，可以通过目标国当地市场的零售网站来了解。

或许你会说美国的零售网站我知道 Ebay，Amazon 这些，其他的就不知道了，其他国家的零售网站就更不知道了。

1）你可以使用一些网站来查找同类网站

比如 SimilarWeb，这个在料网上有专门介绍的文章，你可以在料网搜索 ”similarweb” 查找相关文章，了解用法。

2）你可以用一些外贸导航网站来找寻相关国家的零售网站

比如以美国为例，主要的有这些：amazon, walmart, ebay, bestbuy, nextag, bizrate。

你可以在外贸导航中找出此国家的主要零售 B2C 网站，然后用当地语言搜索产品。

3）你当然也可以辅助使用搜索引擎

[Shop price 产品英文名 高级搜索 region:country ] 或 [ Shop price 产品英文名 site:xx ]

如：shop price electric toothbrushes,其他非英语国家用当地语言，如 西班牙：tienda+precio+西语产品名+site:.es

这样可以找出来很多当地的网上商店和网上行业零售商，从而了解到产品规格、零售价格、包装方式等信息。

这样了解到的是最终的市场零售价格。

如果要了解批发价格怎么了解呢？

线下的批发价格是比较难了解的，除非你伪装成零售商去从客户当地市场上的分销商批发商去询价。

这在料神米课里我们有做过，成功上演了一场外贸版的《变形记》。

那么线上的批发价格呢？

注意，关键词不再是 shop price，而是 wholesale | bulk price。wholesale | bulk price electric toothbrushes

到这些做线上批发的网站上看看价格，并且选择添加到购物车，看看是否有折扣，折扣后是什么样的价格。

拿我的产品举例：比如一次性 PVC 手套。零售平台和线上零售商上都是按盒卖，1 盒几美金。而线上批发商都是按箱卖，一箱 10 盒，几十美金。

这些线上的批发商从哪里拿货呢？无外乎进口商，品牌商，本国制造商。这三者的角色关系很奇妙，有时候没有那么泾渭分明，你会发现某个角色又兼具另外一个角色的性质。如一些本国的制造商也进口，一些当地的品牌商可能就是靠进口做大的，一些分销商一边分销品牌商的产品一边卖着自己牌子的产品等等。

这些在料神米课的课程里有详细的分析和案例，这里就不多说了。

比如，我们还有看看进口商的成本，进口商的成本一般是：

进口关税 + 增值税（欧洲有，美国没有） + 目的港港杂费 + 进口代理手续费 + 到客户公司仓库的内陆运费

关于进口成本的测算，美国和欧洲各国的计算方式会有所差异。

欧洲国家进口普遍收取 VAT。英国 VAT 税率为 20%，其他欧盟国家的 VAT 税率有些 20%，有些 20% 左右。

各国 VAT 具体可查看：https://en.wikipedia.org/wiki/Value-added_tax 页面 Tax rates 部分。

比如，英美两国的进口成本计算有所不同。美国没有增值税的概念，只增收销售税（sales tax）。美国进口成本中，只收取货物处理费 (MPF：merchandise processing fee)。

不同的国家对 import duty (tariff) 的计价基础也不一样。

美国是 FOB 金额（纯货物金额）X Tariff rate。欧洲各国基本是以货物 CIF 金额（货物+运费保险）X Tariff Rate。美国进口的话只看 FOB 金额，并且会收取一个 MPF 费用。

这里我们仅以欧洲国家为例，以一次性 PE 鞋套这个产品来说：shoe cover 鞋套。

英国进口关税 6.3%（美国 7%）。假设 CIF 金额是 52,200 美金：

Total CIF value: 52,200 USD
其中，Goods FOB value: 50,000，Shipping cost: 2,000，Insurance: 200

由：关税税额=完税价格×关税税率，得：DUTY（关税税额）= 52200x6.3% = 3288.60 USD

由：增值税税额 = (CIF 价+关税税额)×增值税率，得：VAT（增值税）=（52200+3288.60）x 20% = 11097.72 USD

最后，总含税价格 为两部分加起来：Total import duty & taxes due: 14386.32 USD

说明：我这里为了简便演示，就用美金了。

实际过程中目的港国家的计税单位并不一定是按照美金，可能要换算成当地货币币种，不过道理一样。

由上面：

1. Duty= CIF x 关税税率
2. VAT = (CIF + DUTY) x 增值税率 = (CIF + (CIF x 关税税率) ) x 增值税率
3. 再加上目的港的清关港杂以及货代代理费，最后再加上港口/机场到客户公司仓库的内陆运费。

最后：进口商品总成本 = CIF + DUTY + VAT + P + F

设： P 是到岸港口的港杂费，F 为港口或机场到客户公司仓库的内陆运费，D 为海关关税税率，V 为增值税率。

得到：进口商品总成本 = CIF + CIF*D + CIF*V+CIF*D*V + P +F=CIF（1+D+V+DxV）+ P + F

OK，这样一来，货物已经从港口送到仓库了。

这时候所有的费用加起来，进口商品总成本就出来了，我们在课程中有详细的案例介绍，这里算出来的进口商品总成本，我们也称之为 Landed Cost（到门价）。实际上跟 DDU 的价格是差不多的。

如果做过一票 DDU 的话，很多数据就会准确很多。

假设出口商只出口一箱货，CIF 价格是 17USD，关税是 5%，增值税是 17%，港杂 1 USD，内陆运费 1.5 USD。那么成本为：

17 x (1+0.05+0.17+0.05×0.17) + 1+1.5 = 23.4 USD

经过粗略一算，进口商的成本几乎是出口商 CIF 价的 1.38 倍。这还没有算进口商的银行费用以及可能的进口代理费。

那么我们假定总成本为 23.4 USD，这个是进口商的成本。

这个时候，参考零售网站的价格。零售网站上价格大部分是以最小销售单位来标价的。

打个比方，如果一箱货，10 盒产品。那么可能价格就是每盒的价格。这个时候注意到零售网站上各个买家的价格总体价格区间为 5.5- 6.3 USD/BOX。那么一箱的价格在 55-63 USD.

注意睁大你们的双眼，看包装上有没有品牌？

有品牌的话，那么零售的买家很可能是品牌商，也可能是经销商，零售商。有时候，品牌商的公司名就和此品牌一样，有时候品牌商的公司名和此品牌不同。

无论哪种情况，如果你对 Google 运用得很熟练，那么搜索一下还是很容易找到网站，或者零售网站上直接会有此公司的网址链接。（那么你不是又找到了很好的潜在客户吗？）

注意研究一下公司的首页，About Us 页，Products 页，好好看，一般里面会有不少有价值的东西！
比如首页或者 About Us 页面可能会说到，公司的性质（制造商、贸易商、批发商、分销商、零售商。），公司成立时间、发展历史、主营行业及产品范围、在行业中的地位，有无分支机构。

对于品牌商而言，现在越来越多的喜欢直接从海外采购 OEM，然后再转卖给品牌的分销商。因此他们的利润是最好的。

当然品牌商也可能是制造商，这类很多人觉得不会是客户。其实不然，因为他们也容易成为经销商，或者需要国内工厂给他们做 OEM 代工。

品牌商

保守可以按照 30% - 40% 的毛利润 （销售费用，内陆送货运费，仓储费这些都是成本，扣掉所有费用净利润大概在 20%），卖给分销商的定价大概水平为：23.4×1.4 = 33 USD。

说明：
1）不同行业的利润情况不一样，不要一概而论，我只是举我了解到的我的产品目标市场情况。

不同行业你们可以自己去调查分析。料神米课里给大家介绍的几个查询零售行业的利润水平的权威统计网站，请用好。

2）如果品牌商的主体主要是面向 online wholesale business 的分销商，毛利率还会更低。

分销商卖品牌货要加上至少 25% 的毛利润 （很多行业分销商的 25%毛利是个 standard level），whole price 的水平大约是：33 ×1.25 = 41 USD，卖给下一级分销商，或者批发商和零售商。

说明：
1）如果是卖给下一级的分销商，那么毛利率还要低一些。

2）如果是分销商做的是 online wholesaler，毛利率还要低一些。

零售商

零售商就要充分考虑线上和线下了。线下零售商的定价通常按照 keystone Price，也就是我们熟悉的 retail price = wholesale price x 2。比如 100 美金从批发商/分销商那里批进产品，200 美金卖出。线上的零售商的定价通常没有那么高，keystone 的系数一般平均只有 1.6 以下。

不同行业不同的利润水平。一般来说，大路货产品附加值不高的，基本上也就大概如此的水平。如果是一些暴利行业如美容美发用品，那这个就没办法算了。

当然如果你合作的客户是进口商，本身自己没有品牌的话，他一般是买给大的批发商(wholesaler)，那么他们的利润会低一些，把利润降下来为了走量，加强市场的供应能力。

因为一些有实力的批发商都是整柜拿货，自己也能够去开展进口，如果怕麻烦可以找进口代理。我们课程里实际案例所提到的品牌商 ST 就是这样的模式。

所以如果他的客户很多是批发商，那么他会使劲跟你压价，因为批发商也跟他压价。这种情况下利润的大头是被大的批发商所获取。然后再继续逐级分销，最后到零售环节。

以上也是粗略地估计，具体国外市场的销售网络和利润分配需要实际去调查了解，这里我们就不多说了。

学会了这些，我想你再也不会为了不了解产品的价格而郁闷了吧？

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