传统外贸企业如何转型跨境电商？

经常有传统外贸企业经营者问我如何从传统外贸转型到跨境电商，如何做好跨境电商。作为一个在外贸圈 13 年的老鸟，阐述下我个人对这个问题的观点，欢迎拍砖。

经历了 2015 年，很多依靠传统优势生存的外贸出口企业都感觉到了经营的压力巨大，深层次的原因除了世界经济整体不景气外，更多是采购商的采购行为已从传统的货期长、数量大、金额大转变为多次、少量、交易频繁的跨境定单模式，而且这样的采购模式未来会更加的常态化。然而我个人还是坚定的认为：只要传统外贸企业转变思维，顺应跨境电商的大趋势，市场机会还是非常多的，因为传统外贸出口企业做跨境电商具备天生的优势。

我对跨境电商的理解：卖货；我对传统外贸的理解：接订单；我指的都是出口：一个让我做了十三年还依然那么酷爱的行业；

跨境电商是如何运作的？

以“傲基”（Aukey）为例，毕竟它是未借壳新三板上市，跨境电商血统比较正：

1. 产品：自己做设计、研发、申请专利，再生产，深耕供应链管理，从产能上保障出货，从合作中控制产品品质；
2. 渠道：自有小语种网站平台，外加第三方平台如 Amazon, Ebay, Aliexpress 等，同时布局线下渠道如参加国际性行业展会。
3. 价格：产品定价在中高价格段位，从不去涉足廉价产品；
4. 市场：专注欧洲市场，构筑最强大的线上线下推广团队，每年配合高额的费用投入。

传统外贸是如何运作的？

以我认识的一家做模特头外贸出口企业为例（绝对的行业隐形冠军，因为没有给广告费所以就不说具体公司名了，以下简称 M 企业）：

• 产品：有自己的设计和研发团队，持续年投入占公司净利润的 20%以上，20 多项自有专利，广泛参与上下游产业链的深度交叉持股联合运营；
• 渠道：有一个自己的 B2B 英文网站，某 B2B 平台 6 年会员，一年两次国际性行业展会，一年两次主要客户的当地拜访。
• 价格：产品定价在中等段稍偏一点点低，尝试多次提价效果不好，未遂，有点小郁闷。
• 市场：美国、西欧、日本各约 30%，其他市场 10%；B2B 平台年投入 20W 左右，线下展会年投入 20W 左右，拜访客户费用 10W 左右，市场团队人工年费用约 50W。

从这家 M 企业不难看出：产品和供应链的管理是传统企业的核心优势所在，在运用外贸新思维之后，主要对渠道和市场进行了优化：

• 渠道：开发小语种（德语）B2B 网站版本，线上渠道优化为：B2B 平台推广年费调整为 29800 元，Google Adwords 的年费用为 80000 元，Linkedin 的费用 20000 元，Facebook 的年费用为 10000 元。
• 市场：在经过深入研究后决定提高美国和德国市场的占有率 减少日本市场而转向新兴市场如南非的开拓；市场团队的结构向社会化营销团队倾斜，新增 BLOG 板块做好企业的内容输出。
• 价格：经过这一系列的调整之后，2015 年出口额逆向增长近 15%，完成对主流市场提价 10%，对新兴市场的提价达到 20%，比较满意。

总结：外贸新思维不仅仅是一个大而空的概念，其核心是在对传统外贸出口企业在产品和供应链管理上的头脑风暴：M 企业因为在产品和供应链方面已经做的比较不错了，所以在对其外在的部分进行了简单的运用之后在当年就取得了一定的成效；就目前绝大多数的传统外贸企业而言，产品和供应链还是有待完善的，而外贸新思维，则可以在这些地方给他们更多的启发和运用。

传统外贸企业如何转型跨境电商？

一、跨境电商产品的选品

跨境电商成功的第一步就是产品的选品。如今的海外仓发展让跨境电商的选品已经不再局限于 03 年时期的“重量轻、体积小、不易破碎、高附加值“等特点，正确的选品应该是要先了解自己企业的产品优势，了解产品目标客户群体，了解现有竞争对手，了解产品的盈利能力，了解是否符合平台规则和产品的售后服务等一系列问题。

二、坚持做品牌，走精品线路

今天的跨境电商已经远远不是 10 年前的状态了：那种单靠大路货、多 SKU 就能获得大流量进而产生交易和利润的时代真的已经成为了过去式；只有在自己特长的产品领域，坚持品牌的理念，本着积累更多的用户口碑，增加用户粘度，深耕供应链，才能在今天的跨境电商领域长久不衰，长期经营。

三、跨境电商平台的选择

对于真心想做跨境电商的外贸企业而言，个人认为，以自建网站作为核心，借助一些适合自己特点的第三方跨境电商平台是一个不错的组合。对于第三方平台，我个人建议：亚马逊全球开店：根据企业的自身特点选择不同的站点如美国站、欧洲站和日本站，亚马逊的全球开店的平台特点是平台成型，有巨大的优质 Prime 买家资源，客单价相对较高，利润也比较高，平台对买家和卖家的态度是完全中立。

Wish：这是一个代表着未来的移动端平台，就平台本身而言：它是一个纯技术型靠推送来完成订单的这么一个平台，没有比价的环节从而利润能相对更高，个人觉得未来潜力巨大，更重要的是不用花费大量时间在 Wish 平台上；

特别需要强调的是：很多中国卖家习惯了阿里系平台的玩法，其实上述 2 个平台如果你也用阿里系的玩法，你的结局一定是一个大写的“死”字（我在 2011 年下半年开始玩速卖通，2012 年还是速卖通论坛的管理员，第一批 A+实力卖家，用一年不到时间在速卖通上做了几十万美元的交易额后于 2012 年下半年彻底脱离阿里系，别问我为什么，呵呵）

四、海外仓及本土化服务

卖家先把货物运到目的国的仓库存储，当国外客户下单以后直接从当地的仓库发货，这样无论从配送时间效率，还是客户体验来说都是最佳的。同时对于做亚马逊的卖家而言，做 FBA 以便能让你能更好的获得 BUY BOX 的机会，同时海外仓和 FBA 货做一个对接也是一个非常不错的注意；再者就是做跨境电商退换货将不可避免，有一个海外仓以便让你有机会更好的处理你的退换货；而本土化运营和售后服务则可以更好的帮助到你提升企业形象以及高效解决你的售后服务，这应该是跨境电商未来发展的必然趋势。

五、跨境电商的流量导入

就第三方跨境电商平台自身而言，其内部的广告投放是必要的，一般占比销售额的 1%，平台内部的流量导入优点是针对性强，转化率高，缺点是转化来的客户无法从最大程度的利用；而对于一个拥有独立网站的跨境电商企业而言，流量导入的方向一定是向着自有独立网站的，其外部引流方式主要包括：在 SEO 的基础上的 Google AdWords 推广, SNS 外部流量导入（Facebook, Instagram, Pinterest, Youtube, Twitter）等，结合 MailChimp 对自身网站的流量进行 EDM（邮件许可营销）则可以大大提高流量的持续利用率和较好的互动效果。

六、跨境电商团队的建设

虽然传统外贸企业是中国最早接触电商的一批人，但终究跨境电商的玩法和传统外贸的玩法在思维方式上还有着本质的区别，找一个舵手：深刻理解跨境电商的实质和上下游产业链及其关系，在持续的产品研发、海外仓物流、平台运营、外部流量导入、专业化客户服务等方面有着深度理解，远离市场那种整天参加什么跨境电商大会的人和动辄好几万跨境电商培训课程的人，然后再融入一些对各个平台的规则深度了解，愿意脚踏实地干事，普通外贸业务员只要用心完全可以做好。

需要特别注意的是：阿里系的人员在没有经过彻头彻尾的改变之前，如果直接拿来做你的跨境电商的运营人员，这将是一个绝对的潜在危险，因为跨境电商的运营思维一定要是西方人式的。

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