外贸 CRM 中常见的销售概念及应用

“80% 的外贸 SOHO 和出口企业都缺乏有效的销售管理工具，销售团队每天忙于琐碎的事务和会议，无法高效地跟进客户并促成销售。”

而作为国内某款外贸 CRM 的开发顾问，我在过去的两年中也参与到外贸 CRM 产品设计之中。结合目前自己业务中使用的体验来说，使用一款契合客户管理和业务管理的外贸 CRM，长期来看会对外贸业务增长将起到明显的促进作用。

好的外贸 CRM 的作用主要是帮助外贸销售人员实现多渠道获取销售线索，对销售线索、潜在客户、销售机会以及成交客户进行系统有序地管理，规范业务销售流程，统筹调配各项销售资源，按照不同的销售转化阶段进行差异化地跟进，最终实现成交。而怎么正确高效地使用外贸 CRM 则十分重要。

在下面这篇文章中，我会对外贸 CRM 中常见的概念和应用进行必要的介绍、解释和举例说明。相信了解了这些概念和应用之后，你会对外贸销售流程管理及业务规划有更清楚的理解。

销售线索 (Sales Leads)

销售人员为了拓展业务，必须努力寻找销售对象和机会。在销售人员寻找销售对象和机会的过程中，往往最先得到的是销售线索 (Sales Leads)。

这种销售线索信息可能非常简略，通常就是一个公司名称、品牌名称，或者一个联系人的名字，有时候甚至是一个邮箱地址或一个网址。

销售线索是指在真正的销售机会（Sales Opportunity）产生之前，销售人员通过各种途径获取到的大量粗略的、未验证需求及数据真实性的信息。销售线索也是公司产生销售机会（或商机）之前的最基础的信息，在商业价值链中处于重要地位。

获取销售线索 (Sales Leads) 的目的是为了不断积累有效潜在客户，打造潜在客户资源池。可以说，销售线索是潜在客户的主要来源。

而潜在客户是否有效，大多数情况下都需要与销售线索对象达成初步联系，沟通验证 (Qualifying) 之后，才可确定潜在客户是否感兴趣或有购买需求，成为有效的潜在客户。

在外贸网络营销 (Online Marketing) 活动中，可能是通过谷歌关键词广告或社交媒体平台推广而引流来，在你英文网站联系表单中留下联系信息（非直接询价信息）的陌生潜在客户；或者是在你英文网站因需要下载某个 Catalog 或技术文档而填写了姓名和邮箱表单（嵌入式表单交换信息）；也可能是留下了姓名和邮箱的订阅了你网站优质文章内容的订阅者。这些都是常见的营销获取 Contact 和 Email List 的手段。在后续的联系中，营销人员通常会采用许可邮件营销的方式，定期发送营销活动邮件。

上面说的是网络营销层面。

在更常见的外贸销售活动中，销售线索的来源则更为广泛。一般外贸 B2B 销售领域的销售线索主要是通过网络搜索、参加展会、黄页、海关数据、商业目录以及获取采购商数据等多种方式获得。

某个实际情景下，销售人员很可能从网上的商业目录中发现某个行业内的公司，也可以通过网络搜索找到一些国外经营某类产品销售或服务的公司。销售人员可以将这些信息添加为销售线索 (leads)。

这些销售线索之所以只能称为线索，还不能称为潜在客户 (Prospect)，是因为这些销售线索还需要通过 Cold Outreach Email 或 Cold Call 去联系触达，验证线索对象 (Qualifying Sales Leads) 是否对公司产品感兴趣或有购买/进口的需求。

简而言之，对于销售人员来说，收集销售线索是销售活动的初始阶段，这一阶段的活动国外普遍称为 Leads Generation（获取销售线索），用外贸中通俗的话来说就是寻找潜在销售对象。而销售线索是获得有效潜在客户的主要来源。这些线索是粗略的、还尚未验证过的销售对象（或者理解为，未验证有效性的潜在客户信息）。

在此阶段，虽然收集到的销售线索越多，就意味着可获得的潜在客户数量越多，但销售人员可能犯的最大错误是试图尽可能多地寻求销售线索，这必然会浪费大量的时间和精力。单纯地以数量多取胜的想法并不可取。那些获取海量销售线索并且群发垃圾邮件的销售方式，成功率总是十分低下。

所以，建议你在找寻销售线索或未验证的潜在客户之前，最好先建立目标潜在客户画像，确定目标潜在客户的类型和特点，找到真正的销售对象，积累优质的销售线索资源。

当你拥有一定数量的优质销售线索资源，你将很容易建立起优质的潜在客户资源池，带来更多的销售转化。

销售外联 / 销售触达 (Sales Outreach)

销售外联是指：销售人员寻找对产品感兴趣的公司或个人，直接与他们联系触达 (reaching out)，希望转化为付费客户的外部联系活动。

外贸中常说的开发信 (Cold Outreach Email) 及 Cold Call 都属于 Sales Outreach 的范畴。Outreach 的意义在于与潜在客户建立联系（或与老客户保持联系），他们可能已经变得不够活跃，但有可能通过联系后使得他们变得积极活跃。这种联系可以通过电话、邮件、短信、WhatsApp 或社交媒体等方式进行。

销售外联需要大量的时间精力和工作时间，这是一个需要坚持的过程。销售人员应积极与潜在的销售对象取得联系，向那些不活跃的销售对象发送跟进邮件，并快速响应各种反馈和请求。

根据国外知名的商业网站统计：大约有 35-50% 的销售额流向了最先响应的供应商。因此，销售人员不应错过任何与潜在销售对象的联系机会和沟通切入点。

线索对象验证 (Leads Qualification / Qualifying)

验证线索对象是指：你通过邮件、电话、WhatsApp、社交软件或 Zoom 视频会议，与线索对象联系，并沟通了解他们的需求和采购意图。

在这一步，你需要初步对销售线索进行快速评估，比如客户是否真的确实有兴趣、是否有购买（进口）的需求或意愿，是否和你能提供的产品或服务相匹配等等。

公司级别客户的验证：你可以根据自身的供应条件及目标客户画像，判断该销售线索对象是否符合你的目标买家客户类型。你可以通过客户所处行业、公司规模、质量要求、认证要求、采购周期频率、目标价格范围以及对方是否有过进口记录等方面作为你的判断依据。

联系人身份验证：你可以通过了解联系人的职位，了解联系人是否为采购决策者，或与采购决策者有直接关联。

如果不符合你所预设的目标买家特征，则为无效的潜在客户。如果符合，即意味着你认为有机会最终达成成交，愿意对此机会继续进行跟进转化。

简而言之，线索对象验证(Qualifying)是你与这些联系人或公司达成初步联系，沟通了解他们的需求，并确认该联系人或公司是否为“有效潜在客户”的过程。

提示：在沟通验证的前、中、后期的任意时期，销售人员积极地进行背景信息调查分析，将会对验证起到积极有效的作用。通过对客户背景情况的了解，容易和对方建立多方面的沟通交流，销售人员在此过程中积极地提供产品解决方案，会明显提高对方下单的几率。

很多销售人员并未花费时间对销售线索进行验证，以及做必要的背景信息调查分析。当销售人员对线索对象进行必要的验证之后，通过验证的线索对象即可确定为可持续跟进转化的潜在客户。

因此，你的潜在客户可能是：

1）正在进口购买
2）有明确购买意向（需求）
3）该线索对象对产品有一定兴趣，有希望通过持续的跟进转化为购买

潜在客户 (Prospect / Potential customer)

很多时候销售人员不知道如何清楚地区分销售线索 (Lead) 和潜在客户 (Prospect 或 Potential Customer)。销售线索 (Lead) 通常是一个未经验证的联系对象（或联系信息），而潜在客户 (Prospect) 则是一个经过验证并被纳入销售跟进，以期进行转化的潜在购买对象。

注意：在使用小翼 CRM 时，客户模块中所记录的客户信息，应该尽量录入那些已验证有效性的潜在客户。其中按照不同合作阶段，已成交的转变为已成交客户，未成交的为待成交客户。

潜在客户需要持续跟进，对于 B2C 和 B2B 销售来说都是如此。据权威商业杂志统计，20% -30% 的潜在客户，在响应销售人员联系后的一到两年之内，会最终购买他们感兴趣的产品或服务。而提供产品或服务的供应商在选择广告投放时，只有大约 1% – 5% 的询价会直接转化为销售订单。这两者存在很大的差距。

换句话说，如果你不持续跟进验证后的潜在客户，许多有价值的潜在客户很可能会从你的指尖溜走。

知道何时对潜在客户进行下一次联系，是推进销售转化并迈向成交的关键。但很多销售人员并不知道如何有效地管理潜在客户，很难做到及时跟进。

利用小翼 CRM 的客户跟进策略及下一步跟进行动，可以及时地跟进客户，避免遗忘。

销售机会 (Sales Opportunity)

销售机会是你与潜在客户或已合作客户之间，通过沟通洽谈与销售跟进，获取到客户的具体采购需求（例如：有具体的询盘，或者需要样品）。通过跟进并推动转化阶段，实现最终成交。

简而言之，销售机会是你与潜在客户或已合作客户的跟进过程中，获得的具体的需求信息，销售人员认为该需求信息有可能最终转化为成交。销售人员通过创建销售机会，记录客户的具体采购需求（产品名称、数量、规格、贸易条款及预计的订单销售金额），并持续跟进。

已合作的客户可能不断产生新的采购需求，或重复以往采购的需求，此时销售人员依然需要创建销售机会，进行跟进转化。一个潜在客户或已成交客户，可同时创建多个销售机会（多个项目或产品采购意向）。

销售线索、沟通验证、潜在客户以及销售机会的关系和流程

销售人员通过各种途径获取销售线索，然后通过联系验证线索对象的有效性之后，成为潜在客户。

销售人员持续对潜在客户进行销售跟进。当潜在客户有明确考虑购买产品的行为（如询价/要求样品/询问产品具体信息等），销售人员获得了具体的需求信息（或采购计划）之后，销售人员即获得了一次销售机会(Sales Opportunity)。

销售人员与该客户达成合作订单时，即成功完成销售机会的转化。已完成的销售机会需要进行归档记录。

基本流程：Leads Generation -> Outreach -> Qualification -> Prospect -> Sales Opportunity -> Order

注意：

1）销售线索向潜在客户的转换，一般需要进过验证评估和筛选；
2）销售机会通常是在与潜在客户建立起联系的基础上创建的；
3）有些时候，销售人员也可以直接将有明确购买需求的销售线索对象创建为潜在客户，并创建销售机会。如 RFQ (Request for Quote) 这类询盘，或者是你通过外贸网站收到的有效询盘。
4）可以对同一个客户（潜在客户/已成交客户）的多个未成交的销售机会进行跟进。

举例理解

案例 1：你购买了你所在行业内的企业数据库

此类资源属于粗略的信息，你并不清楚这些企业是否有进口需求，因此属于销售线索。
你需要通过邮件 (Cold Outreach Mail )或电话 (Cold Call) 与销售线索对象联系触达 (Outreach) ，以了解这些销售线索中，哪些客户可能会对你的产品感兴趣，有初步了解的意向。

案例 2：你梳理历届广交会所收集到的名片

此类资源也属于粗略的信息，你并不清楚这些名片对应的联系人是否对你的产品仍然感兴趣，或者当初只是随意留下名片，你甚至也不清楚对方是否进口，因此这类资源属于销售线索。

案例 3：你通过海关数据查询，收集了进口你产品的进口商信息

此类资源属于精准有进口记录的信息，你清楚这些对象有真实进口的需求，因此属于潜在客户。

案例 4：你在自己的外贸网站上获取到访客发送的询盘信息表单，询盘信息具体明确

此类资源属于销售机会。你可以直接创建对方为潜在客户（缺失的客户信息可通过背景调查或联系后获取），并直接创建销售机会。通过报价联系跟进，以求成交。

案例 5：你在自己的外贸网站上获取到访客发送的询盘信息表单，询盘模糊信息不具体（如仅仅询问贵公司是否有 FDA 认证）

此类资源由于无法确定客户的具体的产品采购需求，需要进一步联系沟通了解具体需求，因此不能直接创建为销售机会，但可创建为潜在客户。
通过联系跟进，获取到明确的购买需求信息后，再创建销售机会。

案例 6：你从 B2B 平台上获取到 RFQ (Request for Quote)

通常国外买家当确切地知道想要什么产品并且需要比较价格和贸易条件时，会习惯于发送 RFQ。此时涉及到报价，已经是一次明确的销售机会。
你可以直接创建潜在客户，将客户信息录入客户模块中，并创建销售机会，创建下一步行动：“制作报价单”。导出为 PDF 报价单文件，发送给客户，并进行跟踪。

案例 7：你的老客户打算返单，询问价格和交货期

此时客户为已成交客户。你可以直接在该客户详情页下创建销售机会，报价跟进。

“通过以上案例，相信你应该掌握了如何分辨销售线索、潜在客户以及销售机会。”

对销售线索、潜在客户、销售机会的处理

首先，销售人员应对获取到的资源进行快速地判断，识别是销售线索，是潜在客户，还是销售机会。

如果是销售线索，则处理流程通常是：

录入或上传表格导入到小翼外贸 CRM 的【线索】模块中，直接转移分配给销售人员，或放入线索广场让销售人员及时领取。
当销售人员通过邮件、电话、Whatsapp 或 Zoom 视频会议与这些线索对象建立联系，并且验证需求后，通过验证后的线索对象可以从销售线索转为潜在客户，进行销售跟进。
跟进过程中获取到客户明确的购买需求信息后，在客户详情页下创建销售机会，持续联系跟进。销售人员可以根据跟进的进展，标记和记录跟进转化的阶段，直至最终成交。
达成成交的前一步是销售人员创建形式发票 (PI) 或外销合同/销售确认书 (SC)。当客户回签 PI 或 SC，并且根据付款条件完成付款或确认订单生效，此销售机会最终转化为订单成交。

如果是潜在客户，则处理流程通常是：

可直接创建潜在客户资料。你可以录入或上传表格导入到小翼外贸 CRM 的【客户】模块中，直接转移分配客户给销售人员，或放入公海客户让销售人员及时领取。
销售人员通过邮件、电话、Whatsapp 或 Zoom 视频会议与这些潜在客户建立联系，持续跟进，获取销售机会。
获取到客户明确的购买需求信息后，在客户详情页下创建销售机会，持续联系跟进。销售人员可以根据跟进的进展，标记和记录跟进转化的阶段，直至最终成交。
达成成交的前一步是销售人员创建形式发票 (PI) 或外销合同/销售确认书 (SC)。当客户回签 PI 或 SC，并且根据付款条件完成付款或确认订单生效，此销售机会最终转化为订单成交。

如果是销售机会，则处理流程通常是：

销售人员可直接创建潜在客户资料，并在客户详情页面下直接创建销售机会，持续联系跟进。销售人员可以根据跟进的进展，标记和记录跟进转化的阶段，直至最终成交。
达成成交的前一步是销售人员创建形式发票 (PI) 或外销合同/销售确认书 (SC)。当客户回签 PI 或 SC，并且根据付款条件完成付款或确认订单生效，此销售机会最终转化为订单成交。

销售管道 (Pipeline)

销售管道是一种有规划性的、可视化的方式，用于对多个客户不同转化阶段的销售机会进行跟踪。通常，销售管道是一个可视化的水平条，包含销售跟进转化的各个不同阶段。

简单来说，销售管道是通过一系列特定的阶段来跟踪销售机会进度的一种方式，它标识着一个客户从需求初步沟通，一直到最终成交的旅程中所处的不同位置。

销售机会的管理

通过小翼 CRM 的【转化】的看板视图，可以直观地管理销售管道，销售人员能够随时准确地看到所有销售机会所处的具体阶段。

对于销售人员来说，这是一个重要的工具，他们经常要同时处理许多客户跟进和询盘，很容易顾此失彼，容易遗忘某个客户需要及时跟进以及客户所处的具体跟进阶段。

另外，不同的客户处于不同的销售机会的转化阶段，也提醒销售人员应该采取不同的跟进方式以及跟进节奏，以更好地促进成交订单。如转化阶段中后期的客户，应明显提高跟进节奏，迅速相应客户的问题和反馈，完成关键性的“临门一脚”，达成订单。

对于业务团队的管理者来说，它也是一个重要的业绩观测和预测工具。由于销售管道能直观地展现出每个销售人员的所有销售机会所处状态，因此它可以帮助管理人员更清楚地了解哪些销售人员跟进了哪些客户，每个销售人员所跟进的客户都分布在哪些不同的管道阶段。

通过分析销售机会的全局分布状况，管理人员也非常容易对销售团队未来成交业绩做出合理预测。

客户关系管理（CRM）

CRM 客户关系管理系统，是 Customer Relationship Management 的缩写，是一种选择和管理有价值客户及其关系的商业策略的工具。CRM 帮助企业在整个客户生命周期内管理和分析客户数据，提高效率和盈利能力。

同时，CRM 系统既是一套软件和技术，也是一套管理制度。目标是通过提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度等方面，来缩减销售周期和销售成本、改善客户服务关系，协助实现客户留存，推动销售增长。

企业资源计划（ERP）

ERP 系统是企业资源计划 (Enterprise Resource Planning) 的简称，是业务流程管理软件，同时集成了计划，采购，库存，销售，市场，财务和人力资源等领域。

ERP 促进所有业务功能之间的信息流动，并管理与外部利益相关者的联系，促进所有业务功能之间的信息流动，提高企业核心竞争力。

它包括打通了供应链，包含物料管理、库存管理、生产管理、分销管理、销售管理、财务管理和人力资源等。

CRM 和 ERP 的区别是什么？

首先，ERP 多用于大型制造企业信息化管理的实施，中小型企业使用 ERP 的成本和管理难度比较高。而 CRM 则比较灵活，既可以用于中小企业又可以用于大型企业。

从主要目的来看，CRM 是以客户关系的建立、发展和维护为目标，而 ERP 主要目的是为了体现在对企业内部进行资源整合和管理，提高整个盈利业务的生产力。从二者的关注对象上来看，ERP 重点关注的是“企业内部资源计划”，CRM 则更多关注的是“市场与客户”。一个偏内一个偏外，不能说二者谁优谁劣，只能说谁更符合当下市场与企业的切实需求。

ERP 涉及到进、销、存的各个方面，原材料采购管理、入库、库存商品的管理、从库存到生产中的材料及半成品价值的认定，生产制造计划与管理等等，这些都是 CRM 所不涉及的。

目前在外贸领域实施整体企业 ERP 的服务商很少。因为很多大型制造企业为了信息化管理的需要，通常已经使用了国际国内知名的 ERP，特地选用外贸生产企业 ERP 的比较少。

例如，CRM 系统通常包含的功能有销售线索管理、客户关系管理、营销自动化、销售自动化、客户服务和知识库等，功能更多的是指向市场与客户，用最高的效率对客户关系进行发展和维护；ERP 系统经常会使用到的功能有原料物料采购管理、库存管理、制造管理、供应链分销管理、项目管理、人力资源、会计财务管理等，体现在对企业内部进行资源整合和管理。

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