用一个外贸经典案例来说明：为什么经验那么重要？

外贸价格谈判案例分享之参照物和博弈策略。这个案例我曾经不止一次地跟学员们，跟料友们讲过。但我仍觉得不够，于是重新提一遍，里面有很多可以琢磨的东西。

有一次我在开发西班牙客户的时候，有个客户让我报 40 克无纺布实验服 (Lab Coat) 的价格。结合客户网站上的产品图片以及邮件询问，很快弄清楚了详细的款式规格。

于是我给客户报价，第一次报的价格客户回复，

Thanks for your quotation. 

I'm sorry to tell you that your price is too expensive!

我十分不解，我做了不少西班牙的客户，我的报价也是比现在的卖价高不了多少的价格，为什么价格会“太高” 呢？

很多外贸新手对客户的这类回复都不知所措。你千万不要被这个问题支配，你应该考虑到是：当客户说价格高的时候，参照物在哪呢？到底高了多少呢？

于是我这么回复：

As a professional MANUFACTURER & supplier in disposasble workwear filed, we have been working with some Spainish customers for years, mostly they are located in Barcelona, Sevilla and Bilbao. Many of them are importers and local brands, we are sure our price is quite competitive. 

Could you please let us know：
1) "too expensive" compared with WHOM? 
2) HOW MUCH higher than their price?

客户回复，

We are now buying from another Chinese supplier. We started our cooperation with them two years ago. Your price is nearly 13% higher than what we are getting.

经验告诉我，这里面肯定是有问题，我一定要看到客户的样品。于是我跟客户争取：

My friend, such products are very simple with low technology, so it's very strange that the prices are far away from yours. According to our experience, when price has big gap, we are probally not talking the same product, maybe different quality or specification. This situation often occurs, especially when the business accrosing two nations with distance inconvenience. 

For you to get right cost, It would be better if you could send us your samples. We think it is the best and effective way to avoid any possible mistake or misunderstanding.

If not convenient, we will arrange courier to collect samples from your side. How do you think?

客户收到邮件后很快回复了，她很爽快地答应给我寄样品来。如果她不方便寄，那么我真的会下单让 DHL 去她的办公室取件。

等了一个多星期，终于收到了客户的样品。看到样品之后，明显感觉口袋布比较厚，领子和袖口布一般般。于是用圆裁刀切片，称克重。发现，口袋布重量大概 38 gsm，领子布 35 gsm，袖子更低，只有 33 gsm。显然，客户现在的供应商是通过偷克重的方式，在成本上占了优势，难怪一直报价客户都说高。

其实这就是我说的，“干谈”价格很多时候并没有用，你所有的注意点都集中在价格上跟客户磨来磨去，一来价格差距那么大你无法磨平，二来你无法跟客户建立更深入的沟通。客户几次跟你磨之后，就会“消失”，不再理睬你了。

当时，我们知道了为什么报价客人总说价格高的原因，我们按照客户的样品核算了新的成本以及价格，完全是可以做到客户现有采购的价格水平。

但是我们应该怎么跟客户回复呢？

应该跟客户直言，说客户样品不足克，他的供应商在用偷克重的方式使得成本低吗？我想很多学员会这么想，也会这么去做。

但是，不同的行业，处理的方式不同，我仅按照我的行业来说，供大家参考：

我不会说的太详细。

如果我说的太详细：你的供应商在欺骗你，你的样品实际布料的克重严重偏离 40 gsm，具体如下：口袋布 xx 克，领子 xx 克，袖子多少克……

那么毫无疑问，客户肯定会他现有的供应商的印象大打折扣，那么一定会反过来对我们印象和好感度大大提升吗？

也不一定。

有些客户你指出来这些，他会礼貌地感谢你，但并不会因此感激你，他会因此而变得多疑，他会对以后的每一批货做认真检查。而很多行业，获取一些较高利润的方式就是在于克重虚报。简而言之，这潭水还不那么清澈，因此才有利可图。如果你把事情讲透，水至清则无鱼，你也把能够获取较高利润的机会自己断绝了。

我们摸清了原因，却不详细解释告知的另一个原因是，防范未来的竞争者。因为至少我们对现在的这个供应商玩的手段已经很了解，我宁愿留着这个竞争者，我对如何打败这个竞争者已经有了一定的胜算（我们可以模糊报价），所以我不想让其它我未知实力的新的供应商进来角逐。

如果你很清楚地告知了具体每个部分的克重，报给客户按样品来具体规格下的价格，和足 40 克的价格。那么客户就有了一份特别明确的参考，客户拿着你的这两个价格，可能会同时做的两件事情：

• 向他之前的供应商发一通火，告知供应商已经检验了产品，产品严重不符合要求。价格也非常高，重新按照现在做的这个规格报价。同时报一个足 40 克的价格。
• 找其他之前跟他联系过的供应商，按照这两个规格情况去去询价。

那么他之前的供应商必然自知理亏，但一定会找个借口好好解释一番。如果这个供应商并且为了挽留客户价格报得不高，比如所有价格都比你的低；
或者之前有其他中国供应商发开发信给客户，客户借此机会去询价，而对方为了建立合作，的确报了特别有吸引力的价格，那么你将处于什么境地呢？

的确，你帮了客户一把，但是你的处境很不利。（这当然是我们不希望看到的情况）

如果如我们所说，又凭空冒出来了一个非常有实力的竞争对手，那么你怎么办？

所以我说我不会跟客户说的那么清楚。我是这样回复的：

Hi Rosa,

We've checked your samples carefully, we found the reason why our price is always high for you.
Please check the details below:

Usually we have difference grade of material: A and B.

B grade material was manufactured by varies of China manufacutures, quality is ok.
A grade material was manufactured by German-imported Machines, quality is better.

also there are C grade material which price is lower, but it's not availabe for exporting. Customers cannot bear the quality, so we will not mention it again.

The fabic material of your lab coat sample was made approximately by B grade, it's a little uneven(不均匀) but nearly ok for your market. What we quoted to you was A grade, which is obviously better than your sample.

Anyway, we quote both prices for your reference:

1) Based on your sample, B grade material
FOB Shanghai: 20.30 USD/CTN

2) Based on our A grade sample
FOB Shanghai: 23.40 USD/CTN

We are making samples of these two types, once you receive them, we will discuss next step then.

Best regards,
Sam

这个时候对于客户的 counter samples 的报价，要看客户的目标价或者现在采购价如何？如果之前的供应商没有太高地获取利润，那么你稍微低个 4-6 个点也可以了。同时打个 A grade material 的样品，其实就是按照好的布料足克重打样的样品。客户出于采购成本的因素不一定会选择价格高的，但至少他有个大概的感觉，我现在采购的是什么层次的产品。如果他的客户要求质量更好的，那么他也可以提供。

这样报价的好处就是模糊报价，所有的参照物就是打样的样品，以样品为准。

这样即使以后有新的供应商找到客户想要联系合作，那么客户还是询价的时候问 40 克的 lab coat 价格多少，如果新的供应商老老实实按照这个来报，但他们成本没有优势又报的不低，那么价格客户还是觉得特别贵，客户也没有兴趣的。因为像这样不那么专业的客户，不可能储备那么多供应商。

我这么说，肯定有学员持不同意见，觉得应该说清楚更好。哪怕利润低一些，哪怕会有竞争威胁，都要尽量跟客户讲诚信。

其实诚信这个东西，真的是看你怎么解读，要看你具体怎么解读。如果一味学得太死，就会价值观太正。价值观太正的业务员，自然不会懂什么是“野蛮生长”，不懂什么是博弈决策。

其实多数外贸新手就像埋在土地里种子，在当前的竞争形势下，不野蛮生长，你无法赶在春天来的时候破土而出，享受最明媚的阳光和最滋润的雨露。资源是有限的，不快速发展，所有有利的资源就被别人抢走。

我所说的这些，厚黑也好，圆滑也好，这就是一个过来人的经验。

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