外贸老鸟之路：怎样报价才合理？

当一个外贸业务员从收到客户的询盘就进入了实质性的销售阶段，这个阶段所涉及到的最关键问题就是价格。许多销售员在和客户讨价还价的过程中感觉非常痛苦，要不丢掉了订单，要不单虽然作成了，却已经没有了利润，只好自己安慰自己，先跟客户合作起来再说。

仍然别急着报价！再好好分析客户询盘以及其他细节！

在客户询价后到正式报价前这段时间，先尽量对客户公司的情况做深入了解，认认真真地研究对方的询价邮件，了解客人的具体兴趣所在，推测他们的真正需求，才能有的放矢、有针对性地给客人准确报价。每个客人的询价都不同，那你回复的邮件肯定也是不同的。如果你弄了个模板，每封询价都是千篇一律的回复，那么，捕到鱼的可能性很小。

外贸的行情和原材料是不断在变化的，所以必须在了解相关市场的情况下给出合理的报价。我指的合理，使你要评估对方的市场、预期的订单量、客人的潜力，所给出的一个你觉得适合这个客人的价格！说起来貌似很复杂，但稍微细心一点就可以通过一些细节，来得到你要的相关信息。

比如，在上面初次和客户联系的邮件中，客户回复了你关心的问题，或者在你回复第一封邮件之前通过你自己分析就已经搞清楚了答案，这时再报价心里有就谱了！
实例分析：

举个例子，你是一家贸易公司，专门出口无纺布制品的。今天收到一份询价，是一个美国进口商要订购十万件无纺布防护服，让你报价。这个时候你的第一反应，就应该是要进一步了解以下几个方面的问题：客人是不是专业做这一行的？他原先采购过些什么产品？以往有没有采购过无纺布防护服？是否在某些 B2B 网站发过询价？这个客人的潜力有多大？是不是美国市场的标杆性客户？要的是常规规格吗？这款产品一般在美国卖多少价格？平时别的客人的采购价大致多少？我的同行可能会报出什么样的价格？有哪些可能影响价格的细节问题要注意？什么样的包装适合美国市场？你的供应商给你的价格算好么？在国内同行里算哪种水平？
很多东西会是你暂时没想到或者是平时忽略的，但往往是这些地方，决定了最后的订单归属。

客户分析

【 1. 市场分析，实力分析，采购分析，产品分析】

客户网站的公司简介中提到“销售网络覆盖中部和西部地区”，网站的联系我们页面列出了中部地区销售经理，西部地区销售经理的联系方式。Google 这个公司，得到一些美国行业网站上发布的客户公司的更详细的公司说明和营业范围。（ 客户主要的市场应该是美国本土 —— 中西部市场 ）

客户不是专业做我这类用品的，网站上产品类别很多，产品类别之间关联性不是太强，种类有点杂。
( 应该是批发商中间商，价格一般不会太敏感）

发现产品页面还有几个我也做的产品，还有一个产品我很有优势。（ 更多合作机会 ）

客户网站的公司简介中未提到公司创建时间。利用 whois 把客户公司的网址输入进去，查询该网址的详细注册信息。得到该网址注册时间为 2006 年，基本可以判定该公司创建时间为 2006 年（ 客户公司创建的时间 ）

又注意到该域名注册的详细信息中，有一联系邮箱 D.h@xxxxxxxxx.com，经观察研究不像是为客户提供网络服务，制作网站的网络服务商邮箱。
回到客户公司网站，打开公司简介中发现公司创始人兼 CEO 名为 Mr. D H，由此推断此为公司 CEO 的私人邮箱。（ 哇，意外收获）

登录 Linkedin 搜索客户公司名或者客户名或 CEO 名，好家伙，和我联系的客户名叫 Henry，在公司里是 buyer 的角色。他还有个上司，叫 Samuel，是 senior buyer。把邮箱记录下来，放入客户资料库中。（ 获得更多客户的信息）

Google MAP，按照客户的公司地址查看卫星实况图。不看不知道，一看哇这客户还真不小，占地面积很大，有个很庞大的仓库，好像地处工业区。（实力不错）咦，那是什么？看到一个大大的挂牌，很眼熟啊，仔细一回想，诶呀这不是以前找美国本行业品牌时看到过的某个品牌吗？
（心里美滋滋，差点漏了条大鱼，原来你在这里！ ）

查询北美海关数据，有相关进口记录，没有出口记录。客户采购周期基本比较规律，每两个月走一次货。我这类产品客户一直在和某个供应商买货。
（ 订单稳定 ---> 销售能力良好 且 供应商固定，但不确定有多少备选供应商。。）

根据 GOOGLE 搜索，Alibaba 中无此公司 google 中输入: alibaba.com+客户公司名
根据 BAIDU 搜索：广交会+客户邮箱 / 广交会+客户公司名 均没有任何记录
根据 GOOGLE 搜索出了一些 B2B 网站记录，客户只询过其他两个不相关的产品。
根据 GPPGLE 搜索：客户公司名+Exhibitor list / 客户公司名+List of exhibition 客户只参加过当地的一些行业展会
由以上四条，判断此供应商的数量应该不多。

【2. 该客户的供应商调查与分析】

根据海关数据记录，该供应商位于 A 地区，从 P 港出货，该 A 地区行业集中度并不高。
我的供应商在 XX，属于产业集中地，价格还算不错，同行当中算偏低的价格…… 信心满满

百度此供应商的英文名称，获得信息：此竞争对手为外贸公司，从该公司网站上来看，主要产品还并不是这个产品。因此价格上应该不是特别有优势。

• GOOGLE：alibaba.com+此供应商英文公司名
• GOOGLE：made-in-chia.com+此供应商英文公司名

均没有记录。看来没有做阿里国站和 MIC，因此判断此竞争对手实力一般。

另外，逆向思维：用海关数据反向搜索此供应商的其他出口记录，发现此竞争对手的三个美国客户。

因此细细分析下来，基本上报价前对这个客户的了解和认知已经很充分了。
（篇幅关系，有些内容删减了。具体研究，分析客户的步骤可以看这里：https://waimaoquan.alibaba.com/bbs/read-htm-tid-49991.html ）

举另一个例子，同样是无纺布防护服，一个葡萄牙客人来询价，要六万件防护服，说要打自己品牌卖本土市场。那你直接就能判断出，这完全是扯淡！因为它的市场、人口和产业结构决定了这根本不可能！很有可能客人是为了用一个很大的量来榨出你的最底价，然后再减小订单量，找到最好的成交价格。如果他用 6 万件的量来压你，你一开始就报出底价，只保留 4%利润。但后来客人跟你讲，不好意思，我们要先下个试单，大概 3000 件的样子，要你维持价格。

你肯定不同意，但因为客人已经知道你的底价，你又不想失去客人，结果几轮下来，你只把单价提高了 2%，整个订单只有 6%的利润。这个时候你会很郁闷，只能怪自己没把价格谈好，结果变成了这样的鸡肋订单。但客人就很高兴，由于他在最初的询价中胡吹了一个很大的量，你对市场行情缺乏相应的合理性判断就报了低价，使得他在谈判中一直占据主动，并最终取得了最大的胜利。

举上面的例子，只是为了告诉大家，千万不要急着报价，要了解市场行情，要探求客户的真正需求，要多了解客户的信息。

准备报价

作为卖方希望以较高的价格成交，而作为买方则期盼以较低的价格合作。开价高可能导致一场不成功的交易，开价低对方也不会因此停止价格还盘，因为他们并不知道你的价格底线，也猜不出你的谈判策略，所以依然会认定你是在漫天要价，一定会在价格上于你针锋相对，直到接近或者低于你的价格底线为止。

其实报价与还价，就是个斗智斗勇的过程。和 MM 们商场挑衣服或阿姨菜场买菜一样，客户也会玩各种花招。比如一种常见的情形：

一个初次合作客商，你曾经了解到一些信息，知道他公司是行业中小有名气或知名客户。可是第一次询盘的时候，他选的却是一些很廉价，很常规的产品甚至过时的老款。这些产品他可以轻易地在几乎任何一个同行竞争者那里买到。其中的内情，多半是客户在试探。他真正想购买的是你的新款，但因为没有合作过，吃不准你报价的“水分”。于是乎用常规产品来探路 — 因为这些产品他非常熟悉底线价格，根据你的报价来衡量你有多“虚”。
一些新手容易上当，根据常例附加利润报了出去。其实，老业务员都知道，外贸行业中，特别是那些外观及功能变化大的产品，常规的，老款式的，是没什么高利润希望的，报高了也没用，无成交可能。上当了反而被客户“套住”，知道你是新手，价格虚高，要么扭头找别人，要么在之后的还价中狠狠杀价。
想要在实际的议价过程中做到双方都满意，最终达到双赢的局面却是一件不简单的事情，这需要你的谈判技巧和胆略，尤其在第一次报价时尤为关键。因此如果想在 bargain 阶段不致太被动，就必须谨慎地对待第一次报价。

那么究竟要如何掌握好第一次报价呢？

其实第一次报价基本上要好好考虑的问题是，到底是报高价还是低价？

根据对客户的判断：客户是中间商？是什么性质？进口商批发商，还是分销商、零售商？客户专业做这个吗？产品杂还是精？客户的供应商多吗？客户会对价格敏感吗？客户有大规模的网站和分支机构，或者在网上大肆散布求购信息吗？客户的实力怎样？

因此，报偏高还是偏低的价格，视客户的具体情形而定，或者说根据业务员的“感觉”。这种“感觉”的准确性靠的是火候，慢慢熬，急不来的。

第一种情况：客户是中间商，产品做的比较杂，量不是特别大，供应商不多。

克服心理障碍，勇于开高价！要遵守一个原则：面对这样的客户，利润太低，宁可不做！心态一定要好。

业务员首先要克服害怕生意做不成一开口报价就报很低的价格的心理障碍。

开价一定要高于实际想要的价格。一个较高的报价会使你在价格让步中保持较大的回旋余地，留给客户一些讨价还价的空间。

试想一下，面对一轮又一轮的客户杀价，如果一开始价格就报的比较低，一两次客户还价之后，你已经退无可退，利润已经实成鸡肋。
这样的订单即使最后千辛万苦接了，也没有多大的成就感。

如果一个外贸业务员总是以底价或者接近成本价接单，那么老板会觉得业务员的议价能力比较差。有些人比较急功近利，只注重订单量，导致销售代表谈判初期就把价格降至最低，只顾订单数量而不顾订单质量。

要注意的是，无论任何时候，老板最终在乎的还是赢利而不是报表上的数字。对于利润好的订单，老板也会加倍重视。而且实际上，以很低的价格接单，在资源配置层面来看也很不合理：

• 1）占用资金
• 2）浪费工厂的产能
• 3）影响后面其他订单的交期

想想看，现在天气那么冷，工人们不辞辛劳地加班加点做你的货，结果你还没挣到客户的钱。你想想看，对不起自己就不说了，你连工人都对不起啊！

报价的邮件怎么写我就不陈述了，相信大家都会写。我只说一点，报价时一定要留有余地。

一般来说，我写邮件的风格比较轻描淡写。我一般不会在第一次报价的时候写上 best price, best quotation 之类的词语，连 quote 我都很少用。如果每次降价你都来个 best price/best quotation, 客户会觉得你说的价格挺虚。
如果可以不写 price, 我连 price 都不会写。打个比方：pls kindly check the detailed product info as below:

如果感觉价格报的确偏高了一点，可以把 MOQ 写少点。
在结尾留下余地：price can be negotiated according to different quantity. 鼓励客户增加采购量。

如果客户告诉你他也不确定采购的量，那么回复的时候可以按照数量区间，给予不同的价格。

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